Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Hogyan legyünk híresek? Kolozsi Gábor, Mehlhoffer Tamás, Schilling Tamás, Haszon, 2011. július 7. Nagy Alekosz, Fluor Tomi, Schobert Norbert, Rogán Antal – mi a közös bennük? A valóságshow-szereplõ és az interneten feltûnt rapper, a fitneszedzõ, illetve élelmiszer-ipari vállalkozó és a kormánypárti politikus közös jellemzõje, hogy sokat találkozunk velük a bulvárlapokban, tévében, az interneten. A különbség viszont, hogy utóbbi kettõ már kihasználta a tévés, netes népszerûséget: üzleti vagy politikai tõkét kovácsolt belõle. Alekosz és Fluor Tomi sorsa viszont bizonytalan: vajon eltûnnek a süllyesztõben, vagy rájuk is hosszú távú siker vár? Milyen tulajdonságok szükségesek a gyorsan jött siker kiaknázásához? Mennyit ér egy celeb a mai Magyarországon? Mindenki celeb, aki gyakran szerepel a médiában, és ettõl a neve többé-kevésbé ismertté válik” – állítja Kolosi Péter, a legnagyobb hazai bulvársztár-gyár, az RTL Klub tévécsatorna tapasztalt programigazgatója. Ómolnár Miklós, aki a legnagyobb példányszámú magyarországi bulvár hetilap, a Story (227 ezer eladott példány) fõszerkesztõje, így fogalmaz: „A celebek egyszerûen arról ismertek, hogy ismertek. Õk a modern cirkusz alkalmi bohócai, azaz elképzelhetõ, hogy egészen rövid ideig lesznek a középpontban, de addig is a hétköznapok hõsei, és tudni akarunk róluk mindent.” Aki rendszeresen jelen van a bulvármédiában, óhatatlanul is celebbé válik. Néha ehhez semmiféle produktum nem társul, egyszerûen attól lesz valaki sztár, hogy utáljuk vagy szeretjük õt.   Tévébõl, netrõl jönnek Ha abból indulunk ki, hogy aki tévéképernyõn van, az celeb, akkor egyértelmûen celebgyárként funkcionált az RTL Klubon tavasszal véget ért maratoni valóságshow, a Való Világ. A csatorna állítása szerint azonban nem ez a cél. Gyakorlatilag egyetlen sikersztori bontakozott ki az elsõ három évad alatt. Majka (Majoros Péter) tudott egyértelmûen profitálni a szerzett hírnévbõl, ma fõmûsoridõben mûsorvezetõ a konkurens TV2-n.   „Ha senkinek nem sikerült volna a televízióban karriert építenie, azzal sem lenne semmi baj, hiszen ez nem áll érdekünkben” – mondja Kolosi Péter, aki már 14 éve az RTL munkatársa. „Külön öröm, hogy ez így alakult, ám ez mégsem tehetségkutató mûsor.” Persze gyors sikert nem csak a tévében, hanem az interneten is el lehet érni. Manapság igen nehéz elkerülni hazánk legnagyobb slágerét, Fluor Tomi (24) Mizu címû számát. Mindössze öt hónap alatt több mint 10 millióan nézték meg a legnagyobb videomegosztó portálon, a YouTube-on. A fiatal raper azonnal fölkeltette az Adidas sportszergyár figyelmét is, amely immár reklámarcként foglalkoztatja. Fluor pillanatnyi népszerûségét jelzi, hogy a számtalan tévés és élõ fellépés mellett a Facebook közösségi oldalon egyetlen rövid megjegyzését több ezren „lájkolják”, és több száz további hozzászólást generál.   „A digitális bennszülöttnek nevezett korosztály kamaszodása és egyáltalán a digitális világ mostanra ért el olyan szintre Magyarországon, hogy ez a produkció ekkora sikert érjen el. Mondhatjuk, hogy a véletlenek szerencsés együttállásának is köszönheti eredményeit a Mizu” – mondja Ságvári Bence, szociológus. „A korosztály, amelyet a szám célcsoportjának lehet nevezni, az interneten éli világát. Ez is lehet a siker titka, de ennyi még nem volna elég. A YouTube az egyik legdemokratikusabb slágerlista, itt nem lehet manipulálni a nézettségi mutatókat. Amelyik szám sok letöltést ér el, azt szeretik. Ilyen egyszerû.”   Annyira rossz, hogy jó Mi kell ahhoz, hogy hazánkban valaki celebbé váljon? „A szereplés szeretete mindenképpen szükséges” – von gyors mérleget Murányi Marcell, a legolvasottabb hazai napilap, a szintén sztárcsináló Blikk fõszerkesztõje. Õ már csak tudja, hiszen az 1994-ben alapított, 180 ezer példányban naponta megvásárolt – és a Szonda Ipsos kutatása szerint egymilliós olvasótábort maga mögött tudó – lap véleménybefolyásoló szerepe alapján a kereskedelmi tévécsatornákkal egy lapon említhetõ. Az elmúlt években jó néhány hétköznapi emberbõl csinált hírességet. Vagy éppen visszalökte õt az ismeretlenség homályába azzal, hogy levette a címlapról.   Ennél persze több kell ahhoz, hogy valakit „szeressen a nyilvánosság”, azaz rendszeresen megjelenjék tévében, napilapokban, rádióban és internetes portálokon vagy videomegosztó oldalakon. Utóbbi esetben futótûzként terjedve, napok vagy hetek alatt milliós nézõközönséget és rajongótábort toborozva maga köré. A bulvárhõsök többsége döntõen azzal teremt egyfajta új „minõséget”, hogy annyira rossz.   „Gyakorlatilag bárki lehet sztár az interneten is” – mondja Ságvári Bence. „Persze nagyon sok olyan jelenséggel, emberrel találkozunk, akik a kínosságukkal hódítanak, azaz attól lesznek ismertek, hogy a »vérciki« kategóriába tartoznak. Fluor Tomi slágere azonban nem ilyen. Persze lehet azt mondani, hogy zeneileg nem egy nagy teljesítmény, de ettõl függetlenül megállja a helyét.” A magyarok egyébként szeretik a vesztes helyzetû embereket: irodalmi példa erre a Pál utcai fiúk Nemecsek Ernõje, vagy akár a népmesék legkisebb királyfija. Szemben a nyugat-európai, vagy az amerikai módival, ahol épp a sikeresség vagy annak illúziója miatt kerül valaki a célkeresztbe. (Magyarországon a sikeremberek szerint olyan sokan irigykednek, hogy aki elért valamit, inkább titkolja.) Az RTL Klub Való Világ címû valóságshow negyedik szériájának gyõztese, a 32 éves Nagy Alekosz pont erre példa.   Szeretem, de jobb vagyok Megjelenése, testalkata inkább kissé elõnytelen. Lagzi-zenészként és biztonsági õrként dolgozott, ahonnan – különösen idegennyelv-tudás nélkül – vajmi kevés kiugrási lehetõséget kínált neki az élet. Amikor nem a ValóVillában emelgeti konyakospoharát, akkor egy érdi családi ház pincéjében, egy volt kocsmában lakik és alkot a valóságshow okostojása – erõsít rá ügyesen a kicsit szánnivaló karakterre a showmanné avanzsált Alekosz mindennapi életét bemutató internetes videó is.   „Szeretem, megértem” – sorolja Murányi Marcell a közönség viszonyulását, amely sikerre vihet szinte bárkit a médiában. A lényeg, hogy az olvasók, azaz „mi” valahogy viszonyulni tudjunk hozzá. Sõt, az is sikerre számíthat, akivel kapcsolatban az olvasó úgy érzi, fölébe tudna kerekedni. Némileg hasonlóan, mint amikor például a rendõr apró szabálysértésen ér valakit. Tapasztalat, hogyha ilyenkor engedjük egy kissé felettünk állónak látszani, az esetek többségében megússzuk egy figyelmeztetéssel. Ha hatalmunk van segíteni valakin, akkor sokszor meg is tesszük – a valóságshow-k világában például akár több száz forintos támogató SMS révén is.   „Alekosz gyakorlatilag mi vagyunk” – mondja Ómolnár Miklós. „Ahogyan Elvis Presley az ötvenes évek Amerikája volt. Azonosulni tudott vele mindenki az országban. De nem csak a valóságshow-szereplõkrõl érdemes beszélni. Horváth Charlie, Zámbó Jimmy is mi vagyunk, ahogyan Wolf Kati is. A tömegek eléréséhez elég az, hogy magukat látják a nézõk és az olvasók.”   Kolosi Péter hasonlóan gondolkozik a szereplõválogatásokról. „A valóságshow gyakorlatilag egy rendezõ nélküli szappanopera. Úgy válogattuk ki a szereplõket, ahogyan egy sorozatban vagy az életben is jelen vannak. Kell vicces karakter, hisztis, szerethetõ, kell jó csaj és jó pasi.” A castingokon csupán az a cél, hogy minden, az életben is megtalálható karakter ott legyen, akár szélsõséges formában.”   „Arrogán”-ból dobogóra Más módszerek is ott tarthatnak valakit a sikerhez vezetõ úton. A bulvársajtó és a tévék népszerû mûsoraiban sûrûn felbukkan Rogán Antal (39), a Fidesz meghatározó alakja, Budapest V. kerületének polgármestere. A kormánypárti politikus gyakran mutatkozik vetélkedõkben, feleségével és gyermekével bulvárhíradókban. Mi több, júniusban a TV2 népszerû, Jóban-rosszban címû szappanoperájában kapott nyúlfarknyi szerepet – önmagát alakítva.   Rogán Antalnak szüksége volt arra, hogy nyisson a bizonytalan szavazók felé. 2006-ban még nem volt népszerû, az „Arrogán” gúnynév is ráragadt. Elkezdte újra felépíteni magát, ami olyan jól sikerült, hogy mostanra a harmadik legnépszerûbb politikus Magyarországon. „Mondhatjuk, hogy Rogán Antal celebpolitikus” – mondja Kiszelly Zoltán politológus. „Ügyesen használja a bulvárt, hogy ne csak a mögötte álló párt biztos szavazóit érje el, hanem a bizonytalanokat is meggyõzze.” Neki is megvan a szavazótábora, de a legtöbben még az önkormányzati választásokon sem az embert figyelik, csak a színeket. A politikus és a bulvármédia ma már kölcsönösen használja egymást.Az egyik bulvárlap munkatársától megtudtuk, hogy Rogán stábja valamivel többször keresi a szerkesztõséget, mint az újságírók õt, de azért az utóbbira is bõven akad példa. Természetesen arra, amit õ csinál, nem alkalmas mindenki. A bulvárhoz is alkat kell, ugyanis egy erõltetett szereplési kényszerbõl csak rosszul lehet kijönni. „A nyilvánvaló elõnyök mellett természetesen megvannak a hátrányok is, mivel arról, aki folyamatosan a színpadon van, mindent tudni akar a fogyasztó. Szó szerint mindent, a jót és a rosszat is.”   Norbi: egészséges üzlet Az üzleti életben is sikeressé vált hírességek ritka és legismertebb példája egyébként a nagy lehetõséggel szintén élõ Schobert Norbert (40). Nevéhez országos sikerû franchise-hálózat (Norbi Update) és több száz fogyást segítõ élelmiszer köthetõ. A Facebook közösségi oldalon 57 ezer rajongója van, ezzel az Update a 9. legnépszerûbb magyar márka, könyve 200 ezer példányban kelt el. A siker egyik fõ összetevõje, hogy megértette: az ismert név egyben azt is jelenti, hogy termékeiért, szolgáltatásaiért személyes és anyagi felelõsség is terheli. „Én magam vagyok mögöttük, és szorosan kézben tartom az üzletet” – mondja a Haszonnak az egykori fitneszedzõ, akinek ma az a célja, hogy világmárkát építsen a Norbi Update-bõl.   Norbi sikersztorija megmutatja, milyen sok mindenre van szükség a tartós üzleti eredményességhez – a televíziós-bulvársajtós ismertségen kívül. A rendõrtiszti fõiskolát végzett fitneszedzõ saját megfogalmazása szerint „nem a tévében lett ismert”, hanem a kilencvenes években országszerte híressé vált show-hangulatú edzéseivel, külföldrõl behozott tréningtípusaival és saját gyártású videokazettáival. Azt azonban hamar felismerte, milyen sokat jelent a kereskedelmi tévék megjelenése, így hamar lett saját rovata, mûsora, amely segített a kazetták, dvd-k eladásában. A tévémûsorokat egyébként maga finanszírozta, szponzorok bevonásával. Az ismertséget ügyesen eszközként használta akkor is, amikor „Norbi ajánlásával” egészséges élelmiszerekhez adta a nevét. Ám itt már többrõl volt szó, mint a hírnév kiaknázásáról: az edzõ és tévés küldetést, ügyet kezdett képviselni: az egészséges életmódot – amely persze jó üzletnek is bizonyult. Aki Schobert Norberttel személyesen beszél, az láthatja, hogy õszintén hisz termékei és „küldetése” pozitív hatásában, elkötelezettsége valódi.   Márka saját kézben Ennek köszönhetõen is vette saját kézbe a Norbi-termékek gyártatását és forgalmazását. „Nem jól képviseltek a kiskereskedelemben, sok vállalhatatlan kompromisszumra kényszerített a gyártói szabadság” – mondja. Ezért szakembereket vett fel, akik segítik az új, klinikailag tesztelt termékek kifejlesztését és forgalmazását. (Két ügyvezetõ társa közül az egyik reklám-, a másik logisztikai-üzemeltetési szakember.) A forgalmazásra a franchise rendszerû pékségek jelentették a megoldást: 2,5 év alatt 60 bolt nyílt, közülük csak öt adta fel. Ám ezt a modellt is megújítja: Szlovákiában 15 helyen kísérletezte ki az új, prémium kategóriás franchise-t. Nálunk három vidéki városban mûködik ilyen üzlet, ám a nagy durranásnak a budapesti Westend bevásárlóközpontban a „zászlóshajó” megnyitását tervezi. Olyan különleges termékekkel, mint a szénhidrátmentes liszt, az Update-fánk és fagyi, az adalékmentes hús- és tejtermék. A hamarosan Bécsben is boltot nyitó Norbi egyik sikerre vezetõ tulajdonsága, hogy mindig képzi magát, folyamatosan tanulja az új üzletágakat. A másik, hogy élete nyitott könyv: családja is az õ termékeit fogyasztja („rajtuk tesztelem”), és mindig a sajtó rendelkezésére áll. A Norbi-siker fõbb pontjai 1. A név kötelez: felelõsségvállalás 2. Minden egy kézben: a márkanév tudatos kontrollja 3. Küldetéstudat: a névrõl az „ügy” jut eszünkbe (a Norbi márkával fogyni lehet) 4. Tanulás élethosszig: folyamatos önképzés 5. A média felemel: nyitottság, elérhetõség   Tudják, nincs több sansz A gyorsan jött siker úgy lehet tartós, hogy a celeb ne csak azzal legyen tisztában, jelenlegi élete, körülményei messze elmaradnak attól, amivel boldognak érezné magát. Hanem azzal is, hogy a médiában való megjelenés valószínûleg az egyetlen lehetõsége, nagy dobása, amit mindenképpen meg kell ragadnia. A már említett Majoros Péter szintén „halmozottan hátrányos helyzetû” volt: az ország egyik gazdaságilag legnehezebb helyzetében lévõ városából, Ózdról jött. A ma 32 éves srácnak sem volt más lehetõsége a kitörésre, mint a szereplés szeretete és az arra fordított energia. És az, hogy Pityinger László (mûvésznevén Dopeman) már befutott rapénekes személyében találjon valakit, aki elég befolyásos és hisz benne.   A rossz reklám is jól jön „A sikerhez való út elsõ fázisa, amikor valaki bekormányozza magát a közismertségbe. A második, amikor megteremti a márka értékét” – mutatja be az utat Ómolnár Miklós. De azonnal felhívja a figyelmet: olyan nincs, hogy valakibõl úgy lehessen sztárt csinálni, hogy nem történik vele semmi érdekes. (Ezért szivárog ki sok pikáns részlet a hírességek magánéletének titkairól.) Ha nincs benne plusz, ha emiatt az olvasó, nézõ nem tud hozzá viszonyulni, akkor hiába pénz és erõfeszítés. Az viszont a tapasztalatok szerint majdnem mindegy, mivel marad a bulvársajtó címlapján. Két nap múlva senki sem emlékszik már rá, hogy esetleg valami negatív kicsengésû hír szólt XY-ról. Csupán arra, hogy XY – már megint – az újságban volt. A márkateremtésben minden megengedett.   Meddig érdekesek? A valóságshow-szereplõket marketing szempontból nyugodtan nevezhetjük terméknek. „Én is elnézést szoktam kérni, ha így emlegetem õket, de tulajdonképpen errõl van szó” – mondja Kolosi Péter. „Egy terméknek és egy hírességnek is megvan az életgörbéje. A napi valóságshow-szereplõknek a mûsortól való távolodással egyre csökken a népszerûségük, ez egyértelmû.” Szerzõdéseik egy, maximum két évig kötik õket az RTL Klubhoz, ebbõl jól látszik, hogy nagyjából ennyi idõ az, amíg érdekesek maradnak. A Haszon információi szerint egyébként a frissen híressé vált tévés szereplõk a gázsinak csupán egyharmadát tarthatják meg – a többi a menedzsereké.   Kufár Róbert reklámszakember szerint a celeb életgörbéjét nagy mértékben befolyásolja, hogy mennyire sikerül neki vagy az õt támogató csapatnak, esetleg egy újságnak, tévécsatornának „életben tartania”, és újabb sztorikat generálni mögé (ld. következõ cikkünket). Idehaza is vannak kommunikációs ügynökségek, amelyek a reklámarc PR-ját is szervezik a megbízó kérésére. Hiszen így közvetve az adott terméket, szolgáltatást is népszerûsítik.   „Ma persze rengeteg változója lehet egy megjelenésnek, egy Alekosz reklámfelkérés mindenképpen több millió forintba kerülne. Nem akarok senkinek tippeket adni, de egyértelmû, hogy jelenleg sok olyan termék van, amit Alekosz híres mondatával („Mindig, minden körülmények között”) hatásosan lehetne reklámozni” – véli az RTL Klub programigazgatója.   „A Fideszben nem szeretik az erõs embereket” – mutat rá a tartós politikai siker esélyére Kiszelly Zoltán. Elképzelhetõ, hogy éppen ezért kellett Rogánnak benyújtania azokat a konfliktusos törvényeket, amelyek csökkenthetik szavazótábora. Persze a bulvármédia ügyes használatával mindig újra fel tudja építeni magát.   „Mégsem látok esélyt, hogy akár fõpolgármester, akár miniszterelnök legyen belõle. Most az V. kerületben olyan hatalmas önálló pénzeszközök felett rendelkezik, amit nem kockáztatna egy korlátozott jogkörû alpolgármesterséggel.”   Politikus: egy közülünk A bulvár nem újkeletû a politikában, hiszen kellemetlen üzeneteket is célba lehet juttatni e csomagolásban. „Láttam Bill Clinton volt amerikai elnök kampányát, ahol egy felhõkarcoló elõtt tartott beszédet az egyszerû embereknek” – emlékszik vissza Ómolnár Miklós. „Volt ott minden, ami kell: ingyen sör és virsli, lufiárus és körhinta. Clinton a beszédben is frázisokat, egyszerû kifejezéseket használt, így megértette magát a tömeggel. Aztán folytatódott a nap, és az elnök bement az épületbe, az elsõ emeleten már az újságíróknak beszélt. Mondanom sem kell, hogy a legfelsõ szinten a gazdasági elit ült. Ugyanaz az ember, aki két-három órával elõbb még a népnek beszélt, egészen más stílusban adta elõ a terveit.”   Magyarországon a politikusok körében sokáig nem volt divat a bulvárt használni kommunikációs eszközként. Még az újságíróknak kellett üldözniük õket. Persze akadtak kivételek. „Rogán Antal a kezdetektõl fogva tudatosan és sikeresen használja ezt a nyelvet” – mondja Ómolnár Miklós. „Korán felismerte azt, hogy nem mindenkinek kell cizelláltan megfogalmazni a mondandóját, és ha hétköznapi emberként, akár a gyerekeivel megjelenik egy cikkben, elõnyére válhat. Itt újra elõkerül az „egy közülünk” gondolatmenet.” A nép fia imidzs hol jöhetne jobban máshol, mint éppen a politikában.     Televízió nélkül nincs celeb! „Mi az újsággal gyakorlatilag követõi vagyunk a tévének, hiszen a legnagyobb tömeget ezen a csatornán lehet elérni” – mondja Ómolnár Miklós. „Éppen ezért nem is tudunk celebeket gyártani. Persze volt arra példa, hogy valaki megkeresett egy sztorival, és feltett szándéka volt, hogy megjelenjen róla egy cikk, de alapvetõen nem jellemzõ ez. A bulvármédiának nem érdeke, hogy saját „nevelt” hírességei legyenek.” Sokszor elhangzik az a megállapítás a televízió saját készítésû mûsorairól, hogy az interneten és a nyomtatott médiában való megjelenések fizetettek. Természetesen vannak megállapodások, de ez alapvetõen nem jellemzõ. „A sajtóban még nem mondtam ezt, de nyugodtan vállalom: úgy gondolom, a bulvármédia az elmúlt háromnegyed évben az RTL Klubból élt” – jelenti ki Kolosi Péter. „Elemi érdekük, hogy arról írjanak, ami érdekli az embereket. Olyan sem fordult még elõ, hogy betiltottunk egy cikket. Mindent meg lehet írni, így akár azt is, ami rossz színben tünteti fel az csatornát.     Mennyit ér egy celeb a reklámpiacon? A hírességeket sok vállalkozás használja termékei reklámozására. Mûködik-e ez a módszer, és miként válasszuk ki a cégünkhöz illõ médiasztárt? Eladott lemezei mellett Fluor Tomi rapper-énekesnek jelentõs reklámszerzõdés is van már a tarsolyában. Az egyik legnagyobb sportszergyártó cég reklámarca lett, mostanában õ néz le ránk a West End City Center melletti házfalról (képünkön).  „Együttmûködésünk kezdete még tavaly télre nyúlik vissza, amikor a Mizu címû klip forgatása kapcsán keresett meg Fluor menedzsere, Vermes Orsolya azzal kapcsolatban, hogy a forgatáshoz szeretnék használni a termékeinket” – mondja Jenet Katalin, az Adidas kommunikációs vezetõje.  „Amikor a klip felkerült a YouTube videomegosztó portálra, és napok alatt sok százezres letöltést generált, akkor ültünk le Tomival és Orsival egyeztetni arról, hogyan tudnánk szorosabbra fûzni az Adidas és Fluor kapcsolatát.”  A sportszergyártónak fontos volt Fluor. Hatalmas rajongótáborának köszönhetõen a márka számára kiemelt jelentõségû – és más eszközökkel nehezen elérhetõ – tinédzser korcsoporthoz tudtak üzenetet eljuttatni, Tomi szponzorálásán keresztül.   Követhetõ minta legyen „A legfontosabb szempont, hogy a célcsoport számára az adott híresség hiteles és elfogadható legyen. Olyan minta, akit követni, utánozni lehet és a tõle látott terméket, szolgáltatást el tudja fogadni a célcsoport, elhiggye neki, hogy megoldást jelent a hétköznapi helyzetekre” – mondja Kufár Róbert, a KRQ kommunikációs ügynökség alapítója. Jelenleg éppen egy tévébõl ismert arccal, Gombos Edina mûsorvezetõvel készít reklámkampányokat a magyar Poli-Farbe festékgyár számára. Gombos Edinát a cég azért választotta reklámarcnak, mert hiteles, szerethetõ családanya és feleség. Többek között kubai férje és kislánya miatt is érdekes, tartalmas életet él.   „Edina nagyon csinos, de mégis inkább a jó barátnõ típusa. Ráadásul éppen a régi-új házát újítja fel. A színek és az otthonszépítés iránt érdeklõdõ nõi célcsoport számára tehát tökéletes választás volt egy festékgyártó részérõl. A döntést segítette annak idején, hogy egy kutatási adat szerint többen ismerték Gombos Edina nevét, mint az akkori köztársasági elnökét.”   A híresség és a hirdetések viszonyában általában az adott pillanat a legfontosabb. A világ leggyorsabb futója, Usain Bolt például Puma futócipõben dönti meg a világrekordokat az atlétikai pályákon. Ez a futócipõ, pontosabban a hétköznapi változata azt az érzetet kelti, mintha a vevõ szintén olyan gyorsan tudna futni, mint a jamaikai sprinter. Mindez fõleg a trendkövetõ fiatal célcsoportnak fontos, ahol a márkát a mögötte lévõ érzetek vagy a közösséghez tartozás határozza meg döntõen. „Az Adidas szempontjából nagyon lényeges, hogy megmozgattunk és a boltjainkba vonzottunk egy olyan vásárlói réteget, akik a jövõben is potenciális vásárlóink lehetnek. Tomi pedig nagyon élvezte a lehetõséget, hogy életnagyságban szerepelhet országszerte a kirakatainkban.” Sõt a Lehel téri tûzfalon »Godzilla-méretben« is viszontlátják õt a rajongói. „Nem tudunk róla, hogy lett volna verseny más ruházati márkákkal, hiszen Tomi korábban is kedvelte és viselte a termékeinket” – mondja a sportszergyártó képviselõje.   Keressük a viszonyulást A reklámszakember szerint hírességgel azért jó hirdetni, mert minden pozitív képzettársítás, amit a sztárról tudunk, gondolunk, az rátapad a termékre, szolgáltatásra is, ezáltal válik kívánatosabbá az árucikk. De pont ez a hátránya is a dolognak: bárkirõl, bármirõl kiderülhet egy negatívum, ami „átmegy” a termékre…  Kutatások szerint a reklámokban sokan keresik az emberi szempárokat – egy arcot, akivel interakcióba lehet lépni. Ha ez egy ismert, hiteles és szerethetõ figura, akire kíváncsiak vagyunk, több pozitív impulzus megmarad bennünk. És amikor a vásárlás folyamatában eljutunk a döntésig, valahol tudat alatt éppen ez lesz, ami befolyásol minket.   Itthon nincs még elemzés Abban a világban, ahol dollár és euró milliókba kerül egy sztár „használata” reklámarcként, komoly marketingcsapat dolgozik azon, hogy elemezze és felépítse a szponzorált sztárt. Arra törekedve, hogy a körülette lévõ médiafelhajtást az adott termék, szolgáltatás népszerûsítésére is használni lehessen.   Magyarországon kevés nagyvállalat engedheti meg magának, hogy marketingszempontok alapján elemezze a leendõ reklámarcot, pedig fontos lenne. Piackutatási adatok alapján tudni lehet, hogy a sztár mennyire ismert és elfogadott. Egy-két személyes interjúval egy tapasztalt szakértõ csapat arra is tud következtetni, hogy mennyire az, akinek mutatja magát a médiában. Sajtófigyelõ rendszerekkel elemezni és értékelni lehet, hogy a sztár mennyit szerepel a címlapokon, a különbözõ mûsorokban – tehát milyen médiaértéket képvisel.   Újabban fontos szempont lett, hogy egy sztár miként van ott a közösségi térben (Facebook, blogok, fórumok) és a célcsoport miként vélekedik róla. Persze már erre is van online monitoring rendszer. Így könnyen kimutatható, hogy az egyik legfontosabb médiában, az interneten az illetõ egyes döntései, életének fejleményei milyen reakciókat, kommenteket váltanak ki. Az is, hogy milyen szövegkörnyezetben jelenik meg, kik követik, és õk milyen médiumokat használnak.   Meddig tart a sztár? „Egy celeb addig érdekes, amíg a képernyõn van, vagy olyan dolgok történnek vele, amik képernyõre juttatják. Sajnos ez ilyen egyszerû. A sztár nem az ember, hanem egy kép, ami a fogyasztók fejében alakul ki valakirõl.  Ezt a képet a médiából jövõ impulzusok határozzák meg döntõen, és a reklám eszközeivel ezt a képet jól lehet formálni” – mondja a reklámszakember.  Így kell celebbel szerzõdni! Két dologra érdemes odafigyelni, ha hírességgel köt cégünk reklámszerzõdést. Az egyik a sztár képmáshoz fûzõdõ joga. Ezt érdemes úgy birtokolni, hogy az a termék, szolgáltatás népszerûsítéséhez folyamatosan rendelkezésre álljon. Sok nagyvállalat azt is rögzíti a szerzõdésben, hogy amennyiben az illetõ életvitelében drasztikus változás áll be, vagy törvénytelenséget követ el, akkor azonnal újratárgyalható, sõt felmondható legyen a reklámszerzõdés. Kolozsi Gábor, Mehlhoffer Tamás, Schilling Tamás Hogyan legyünk híresek? Haszon, 2011. július 7.